通了!天貓闖入微信朋友圈
原標題：通了！天貓闖入朋友圈
編輯導語：618期間，天貓終于“闖入”了朋友圈，這次并不是單純的品牌廣告形式，而是直接可以喚起手機淘寶，進入店鋪，最大程度地接近交易。一個讓商家可以從真正意義上“全域”直接獲客的形式，終于出現了。
淘寶商家可以在朋友圈廣告投流了。
終于，天貓在618期間“闖入”了朋友圈。
有知情人士透露，朋友圈廣告已經可以直接通往商家的天貓旗艦店。而且這一次，并不是單純的品牌廣告形式，而是直接可以喚起手機淘寶，進入店鋪，最大程度地接近交易。
這意味著，在互聯互通方面更進一步，且通過與淘寶天貓合作，以商業途徑開放社交流量。
由于朋友圈廣告可以直接打開天貓店鋪頁面，一個讓商家可以從真正意義上“全域”直接獲客的形式，終于出現了。
01 互通的不止朋友圈 還有抖音
“第一條直接導向天貓旗艦店的朋友圈廣告已經上線了。”有知情人士告訴億邦動力，有品牌已經走通了這條廣告鏈路，為自己天貓618的生意購入了朋友圈流量。
從該人士提供的朋友圈廣告截圖來看，這條朋友圈廣告卡片上，赫然展示著“天貓618”、品牌logo和天貓形象。“某某同款” “限時買贈”等吸引消費者點擊的關鍵詞也被放在了顯眼的位置。
圖注：某品牌天貓618朋友圈廣告和第一次跳轉頁面
從外鏈形式上看，從朋友圈到天貓店鋪，需要進行二次跳轉。也就是點擊廣告卡片后，會先進入一個頁面，需要通過點擊該頁面的提示按鈕，再前往店鋪。
前述人士還指出：“如果手機中有安裝天貓App，會直接跳轉至投放廣告的品牌天貓旗艦店，沒有天貓的用戶則會直接跳轉到淘寶App內的店鋪頁面。”
這意味著，朋友圈的流量面向淘寶天貓打開了大門。
但這扇大門的背后，則是阿里、騰訊兩大體系以商業廣告為載體嘗試的落地。億邦動力測試發現，個人將淘寶天貓店鋪鏈接直接發在朋友圈，仍不能直接跳轉。
據相關服務商透露，上述廣告場景必須通過阿里媽媽Uni Desk（以下簡稱“阿里媽媽UD”）進行的投放。不過這條投放路徑還處于內測中，并不是所有品牌都能參與。“這個模式是‘大促特批’的，尚未被應用到商家的日常投放中。”
億邦動力了解到，618大促前后，阿里媽媽站外廣告直達天貓的模式不止應用在了生態。
一份商家提供的內部文檔顯示，品牌商可以通過阿里媽媽UD平臺，可以向字節系、騰訊系、快手系中的多個平臺進行投放，這些渠道包含抖音、頭條、西瓜、火山、騰訊視頻、、騰訊音樂及游戲、騰訊新聞、騰訊看點、快手開屏、快手短視頻、快手聯盟等。
“發到抖音上的鏈接更直接，無需二次跳轉，就能喚起手淘進入商品詳情頁。”爆料商家稱，為了確保投放形式的多樣性，阿里媽媽根據商家的不同投放需求，用淘積木、首頁、會員頁、店鋪集合頁等多個落地頁來承接。
不過在被提及的眾多外部流量平臺中，并未提及（朋友圈）。
相較于阿里媽媽與抖音、快手之間的投放，似乎與天貓之間的合作更加微妙。
“朋友圈廣告跳轉天貓的通道，去年雙11其實就有短暫試水。但當時只是天貓H5頁面的形式，不能像現在一樣直接調起淘系App。不過，今年這個‘特權’也不是誰都能享受的，需要騰訊廣告給品牌加白名單。”一位廣告服務商告訴億邦動力，這種廣告方式很“曖昧”，要由品牌主動提需求，廣告方的銷售不會主動售賣。”
這次的廣告雖然更加直接，但也仍在低調進行小范圍測試。億邦動力詢問了多位品牌商、服務商，大部分均表示不知情，“沒有看到過此種投放形式”。
針對品牌通過阿里媽媽直接投放朋友圈廣告的細節，億邦動力詢問了騰訊和阿里巴巴相關負責人，截至發稿，尚未得到相關回應。
02 7.8億的精準社交流量
“阿里媽媽的UD平臺已經把‘一環二環三環’都覆蓋了。”一位數字營銷服務商如是說。
其中，一環指淘寶天貓站內資源，二環指的是阿里系的其他App，三環則是非阿里系但可以通過UD進行投放的媒體廣告位。
對于三環資源的“限時特批”，無論是朋友圈廣告直達天貓店鋪，還是抖音內直達手淘商品詳情頁等等，都是天貓為商家提供的，尋求站外流量的機會。
有接近阿里媽媽的人士告訴億邦動力，在朋友圈投放天貓旗艦店的廣告，品牌相當于將阿里媽媽當成廣告代理，通過阿里媽媽進行投放。品牌可以關注曝光、cpm（千人成本）、一跳率、二跳率等關鍵數據。其中，一跳指跳到原生廣告頁，二跳指跳轉至店鋪。
“阿里媽媽經常會推站外人群投放，以前就會投到微博、抖音、優酷等平臺。朋友圈廣告跳轉天貓是一個比較不錯的嘗試。”一位廣告服務商指出，騰訊系統對人群的標簽劃分很細致，所以朋友圈廣告投放的人群包質量會非常高，這也是為什么很多國外大牌會選擇用朋友圈廣告為小程序導流。
張小龍曾在2021年之夜披露過，每天有10.9億人打開，7.8億人進入朋友圈。
“即便今天抖音數據這么牛，在人的樣本量上恐怕也沒有大。擁有的數據維度也足夠多，而且社交觀察的價值遠高于其它單一場景的數據觀察。”有香氛品牌相關負責人指出，在中做人群投放的效果超過其它平臺，而且平臺現在還會參考大量小程序的人群畫像情況，幫品牌推廣給最適合的人群。
從騰訊廣告官網可以看出，朋友圈廣告可以按照地域、性別年齡、設備類型、學歷水平、興趣行為定向標簽、再營銷等屬性進行定向投放。不僅如此，上述單一屬性還會被二次劃分，甚至細化到人群的狀態。比如向”近一個月常住國內的用戶”定向投放，或者投放給“正在國內旅行或出差的用戶”。
不過，也有品牌商認為，這種模式不能單純考慮廣告本身的效率和效果。“朋友圈導流到小程序肯定效率高，但跨平臺跳轉鏈路更長了，勢必會有些衰減。但通過UD而不是直接站外投放，數據應該可以回流到阿里數據銀行，以后就可以站內二次觸達了。”她指出，對于經營陣地位于阿里生態的商家來說，通過阿里媽媽投放朋友圈廣告，既拓展了新資源，也能實現后續的用戶運營。
此外，也有商家會關注到品類的差異對投放效果的影響。
一位從事標品生意的商家認為，對于食品、美妝、護膚品、服飾等品類來說，朋友圈獲得的流量會更精準，但對一些相對標準化的產品可能效果會差一些。“非標品復購率、用戶粘性更高，消費者看到廣告后更容易產生沖動消費，而且非標品對應的用戶畫像更加細分，投放自然更精準。”
03 騰訊和阿里各自賺了什么錢？
“其實日常的時候，淘系站內流量主要還是靠搜索獲得的，不過大促期間站外引流的需求非常大，前期不種草沒爆品，后期不引流沒交易。”一位商家指出了大促這個階段的現實問題。
其中有食品商家解釋道，現在很多品牌會把站外平臺當做重要的“測試環境”。在大促前，站外種草測試觀察新品，或子品牌的產品能否收割吸引到用戶，再針對反饋好的品在大促中重點投放收割。而隨著抖快小、B站知乎等內容陣地越來越多，消費者先內容后交易的購物習慣形成，品牌站外導流的意識更強烈了。
所以淘系在站外引流這件事兒上，勢必使勁兒。
阿里媽媽投放朋友圈廣告，在業內看來，稱得上是與天貓基于商業化的正式“聯盟”。而突破點也正是其中商家廣告投放的利益分配方式。
“互聯互通之難，除了來自競爭，還有巨大商業利益的考量。”有服飾品牌相關負責人指出，這個廣告模式在618之后能否長久存在，取決騰訊廣告和阿里媽媽之間的“利益分配”是否合理，雖然公開信息看不到雙方的收費模式，但可以根據此前品牌的類似合作經驗窺得一二。
事實上，阿里巴巴的客戶管理收入和騰訊的網絡廣告業務收入在2021年第四季度均出現了負增長。
阿里巴巴財報顯示，2021年的四個季度內，阿里巴巴集團中國零售商業板塊的客戶管理收入的增幅逐漸減小，依次為40%、14%、3%，到了第四季度客戶管理收入開始出現負增長，下降了1%。今年一季度，這一數據同比維持平穩。
同樣，騰訊去年四個季度的網絡廣告業務收入的增幅也呈下降趨勢。2021年前三個季度的網絡廣告業務增幅分別為23%、23%、5%，第四季度同樣出現負增長，下降了13%。今年一季度，騰訊網絡廣告業務收入繼續減少，同比下降了18%。
上述負責人透露，品牌與阿里媽媽在站外人群投放的合作方式上較為豐富，例如，按流量或人群包結算。在他看來，阿里媽媽與騰訊的合作應該是單獨按照廣告來結算。“以前我們投放朋友圈廣告的邏輯主要有兩種，一種按曝光次數、點擊次數等投放，另一種是品宣類邏輯，按曝光至全國的城市數、人群數、停留時長等投放。
根據騰訊廣告官網顯示，朋友圈廣告的購買方式有曝光排期購買和曝光競價購買兩種。曝光排期購買中，廣告主可以提前預定未來目標人群的廣告展現機會，最終按照實際的曝光情況來結算廣告費用。在曝光競價購買方式里，廣告主可以設置目標人群和廣告投放時間，通過調整廣告曝光單價和設計優質廣告創意，與其他客戶競爭廣告展現機會。
此外，朋友圈廣告的收費方式是按千次曝光收費，定價方式按核心、重點、城市三類地域階梯定價。
然而，無論是哪種邏輯，這次的打通在終端的展示上，也能算做是天貓挺進了生態。
據悉，2013年淘寶正式關閉了跳轉至淘寶頁面的通道后，兩個平臺之間的“封鎖”持續了8年，直到2021年才有所松動。2021年下半年，逐步開放了點對點聊天場景和群聊場景中的直接訪問外部鏈接功能。消費者可以在這兩種場景中直接打開淘寶鏈接。
公開資料顯示，早在2021年3月，淘寶特價版就向騰訊相關部門發起了淘寶特價版小程序的申請注冊流程。5個月后的阿里巴巴2022財年Q1財報分析師會議上，阿里巴巴董事長張勇也提到：“互聯互通是互聯網的初心，開放是數字生態的基礎，平臺之間大循環能產生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內的小循環。平臺之間互聯互通，結果會是多贏，將產生新的改革紅利。”
在上個月的2022年天貓toptalk上，戴珊就表示，接下來淘寶天貓要從交易走向消費，向交易的前后兩端延展。在交易的前端，平臺會對逛逛、直播等內容場進行堅定投資。品牌商一方面可以在淘寶平臺內實現從種草到拔草全過程，另一方面也可以進行站外種草、站內承接的會員全生命周期建設。同時，平臺還將加強公私域聯動、打通線上線下會員體系。
值得注意的是，戴珊還提到：“幫助商家提升全域經營效率是今年非常重要的工作。”阿里媽媽會繼續推進全域營銷的規模化落地，豐富廣告產品、創新性以及算法的領先性，滿足品牌商“更全面且多類型”的經營需求。
雖然阿里媽媽投放朋友圈廣告可能只是“大促限定版”，但從實操和方向來看，也并非不可延續。一面是主要交易場，一面是最有投放效率的社交流量，在這次聯通讓大家看到機會后，整個行業都會更加期待雙方更多的交互場景出現。
作者：鄭雅，編輯：石航千 史婉嘉
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