李佳琦消失扯下阿里遮羞布原來淘寶根本就沒有護(hù)城河
電商領(lǐng)域正在面臨前所未有的變局，在阿里巴巴出現(xiàn)了18年以來的首次負(fù)增長之后，一時(shí)之間“拐點(diǎn)將至”成為所有人討論的話題。京東和拼多多分別在高端和低端不斷蠶食阿里的市場份額，而以短視頻為代表的“興趣電商”、“直播電商”的興起也對阿里巴巴這家昔日巨頭產(chǎn)生了不小的挑戰(zhàn)。
面對競爭阿里巴巴同樣沒有退縮，在淘寶直播上線后同樣進(jìn)入直播電商領(lǐng)域的阿里也取得了巨大的成功，并捧起了李佳琦等頂流主播。而李佳琦對于阿里電商平臺的意義不僅僅是交易額，更為重要的則是話題和流量。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的衰退，淘寶、天貓等平臺面臨的最大的一個(gè)問題就是流量逐漸枯竭。阿里也通過各種方法試圖打開新的流量通道，但是包括即時(shí)通信軟件來往、音樂平臺蝦米乃至阿里的大文娛戰(zhàn)略最終全部折戟沉沙，并沒有實(shí)現(xiàn)阿里獲得“流量入口”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
但是以李佳琦為代表的直播電商則柳暗花明成為阿里不經(jīng)意間培養(yǎng)起來的流量入口，也成為對抗眾多短視頻平臺的利器。頭部主播的吸金能力也確實(shí)驚人，在雙十一也曾經(jīng)拿下了單日188億的交易額。
但這種培養(yǎng)頭部主播的做法并非沒有代價(jià)，平臺流量是有限的，當(dāng)流入頭部主播的流量增多之時(shí)也意味著其他中小商家的流量正在減少，因此阿里培養(yǎng)李佳琦等頂流主播也被認(rèn)為是一種“飲鴆止渴”的行為。
在以往傳統(tǒng)的電商場景中，“消費(fèi)者尋找想要購買的商品”是主要的購物場景，因此阿里的規(guī)模實(shí)際上就是阿里的隱形護(hù)城河，無論是從種類上還是價(jià)格上都是首選；但是在以短視頻、信息流為代表的新型電商興起之后，購物的內(nèi)在邏輯發(fā)生了變化。很多人會在觀看直播或者短視頻的過程中完成購物行為，這也讓阿里的規(guī)模優(yōu)勢不復(fù)存在。
所以培養(yǎng)李佳琦等頭部主播的背后邏輯就是阿里想要建立起自己的電商護(hù)城河，在某種程度上阿里確實(shí)達(dá)到了戰(zhàn)略目標(biāo)，眾多廠家爭搶李佳琦等頭部主播的帶貨資格，甚至連最低價(jià)等產(chǎn)品定價(jià)權(quán)也被頭部主播所掌控。作為電商平臺的阿里就相當(dāng)于間接掌控了這些廠家。
但是培養(yǎng)頭部主播作為流量入口的行為也蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)——一旦頭部主播突然消失怎么辦？在李佳琦消失之后，而如今阿里正面臨著頭部主播全部全軍覆沒的窘境。此事也暴露了阿里電商業(yè)務(wù)的最大軟肋，那就是沒有護(hù)城河。
如今流量更多、費(fèi)用更低的平臺越來越多，阿里已經(jīng)不再是唯一選擇。同時(shí)阿里高昂的營銷費(fèi)用也讓越來越多的商家望而卻步，例如熱門的女裝等品類，每次有效點(diǎn)擊就需要20元以上的費(fèi)用。而點(diǎn)擊購買轉(zhuǎn)化率則處于逐年下滑的狀態(tài)，很多阿里平臺上商家的成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下實(shí)體店。
從另一個(gè)數(shù)據(jù)也能看到阿里平臺上商家的處境——從2017年到2021年，阿里歷年凈利潤為578億、640億、876億、1494億、1506億。平臺商家競爭壓力越來越大，盈利越來越困難之時(shí)，阿里的凈利潤卻逐年增長，背后的真相是什么自然不言而喻。同時(shí)更值得關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)是阿里的凈利潤是在包括盒馬、菜鳥、云計(jì)算等業(yè)務(wù)全部處于虧損的前提下取得的（阿里云2021年才實(shí)現(xiàn)盈利11.46億），這也可以看出電商業(yè)務(wù)承擔(dān)的壓力究竟有多大。
一邊是商家支付給阿里平臺的各種費(fèi)用逐年增加，一邊是成交轉(zhuǎn)化率卻每況愈下，最終選擇離開阿里平臺也就成為了現(xiàn)實(shí)的選擇。商家最終看重的是實(shí)際成交率，當(dāng)其他平臺上的流量充足并且營銷費(fèi)用更低時(shí)，自然就會誕生新的電商場景。
在李佳琦消失之后，阿里也失去了最后堪稱“護(hù)城河”的一層保障。當(dāng)京東有物流，拼多多有低價(jià)之時(shí)，如今阿里在面對短視頻平臺、信息流平臺上的眾多競爭之時(shí)還能用什么法寶來取勝呢？大家選擇哪個(gè)電商平臺進(jìn)行購物呢？選擇的理由又是什么呢？歡迎留言討論。
