個性住宿崇左在野宿集非標住宿+社交場景打造的產品公式
原標題：個性住宿 | 崇左在野宿集：非標住宿+社交場景打造的產品公式
已經不記得非標住宿從哪一年開始逐漸內卷，極致的風景，五星級酒店的服務質量，標新立異的設計，還有各種跨界的資源整合，非標住宿的進入門檻一再地被新入場者抬高。
作為近年來民宿的迭代行產品，民宿集群也在這場內卷中不斷修煉自己的內功，相比傳統的單一民宿，民宿集群有著更廣闊的公共區域和更大的客房規模，而相比度假酒店，民宿集群又兼顧了差異化的產品調性。如何揚長避短，發揮出這兩大優勢，也許將會讓民宿集群走得更遠。
文旅度假 運營先行
芒果旅宿創始人、原陽朔民宿協會會長廖承霖，2019年受政府邀請，在廣西邊境線的城市崇左啟動打造了華南地區的首個民宿集群“在野宿集”，在完全沒有任何知名度的情況下，將宿集產品一步步推向消費市場。
項目啟動前后風貌對比
2019年年底，廣西民宿大會在崇左召開，與會期間，在野宿集運營方的各個民宿代表與崇左市政府領導代表正式簽約。彼時，誰也不會想到，短短1個月之后，一場席卷世界的疫情災難將會影響到每個人的工作和生活。當然，也影響著“在野宿集”的籌建和開業過程。在項目的推進過程中上，“運營先行”的理念可以說得到了充分貫徹，所有的前期準備都緊緊圍繞兩個字來考慮——運營。從早期的考察階段開始，崇左市政府不惜花費活動和差旅成本，邀請了來自國內的數十家品牌運營方代表前來交流并聽取項目的打造思路。
2019年廣西民宿大會現場
而在合作模式上，項目的選址、規劃、設計都也歸由運營方來統一負責（不收取費用），當地旅投公司負責拿地和投資，建成以后以租賃的形式交給運營方。
運營方根據品牌的運營思路和想法倒推出所需要的選址區域、項目規劃以及設計理想，可以大大避免項目規劃設計跟后期運營的脫節問題，同時作為誠意，運營方并沒有收取前期的規劃設計費用，而是用以抵扣項目后期的租金，也進一步減小項目的運營壓力。
此外，值得一起的是，運營團隊在合作協議中還提到了一條“優先回購權”的條款，條款約定運營團隊在運營3年之后，有優先收購項目的權利。
拋開疫情因素不談，發起人廖承霖非常看好項目的未來發展，雖然回購項目存在著一定的投資風險，但在他的操盤計劃中，商談一個好的回購條件，再通過資本變現，也許是未來宿集一個更好的選擇通路。
黑水河風貌
民宿品牌+合作伙伴
目前，國內各個民宿集群產品的打造思路，都有一個共同的特征：確立2-3個高端民宿品牌作為拳頭產品引流，再基于項目本身的特色資源，結合民宿品牌身邊的合作團隊打造配套服務。“在野宿集”也正是遵循著這條思路，前期引入了5個民宿高端品牌，既見行旅、野白、西坡、萬相、喜空，這其中包含了華東、西南以及本地的品牌，這樣的組合也能夠看出運營團隊對于消費客源市場的選擇和期待。
此外，“在野宿集”配套了餐廳、酒吧、 無邊際泳池、水上圖書館、SPA、旅拍等業態配套，而其中的SPA、旅拍正是由運營團隊的合作伙伴來進行打造運營。一方面合作伙伴基于信任關系能在前期毫無保留地進行調研工作和產品設計，另一方面，雙方的長期合作關系能夠讓未來的運營更加和諧。
在確立了產品方向和運營團隊后，設計成為了提升項目質量最后的版圖，項目發起人廖承霖請來了自己的好友兼御用設計師馬洪亮負責操刀設計。在他看來：項目位于中國陸路的最南端，當地氣候及農業人文環境有很強的東南亞特點，這也決定了項目的特點與風格， 差異化的人文也是項目最吸引消費市場的因素。
項目整體鳥瞰效果圖
隨后，馬洪亮以熱帶東南亞獨有的建筑特征作為項目建筑的基本形態，建筑整體布局則是模仿自然村落形成的無序感，自然散落在項目園區中。而采用圓形建筑是希望有別于人們常住的生活空間，可以模糊空間的方位感，利用巨大的落地窗拉近空間與自然的距離。這種體驗就是希望客人可以瞬間感受到空間的獨特性，從而留下深刻的記憶點。
融合在地文化的原型茅草屋
180°環形全透明玻璃窗
新媒體，低成本營銷的利劍
熱門打卡場景圖
可以說，“在野宿集”就是為新媒體傳播量身打造的。如果說每一個消費者來到這里必須要做一件事，那便是分享。廖承霖早期在陽朔開民宿時，產品便以高顏值的優勢在新媒體上獲得了很大的紅利，所以對于“在野宿集”的開業營銷，運營團隊也將重心放在了新媒體上。
為此，廖承霖在南寧成立了8人的新媒體團隊，專門負責開業的營銷活動以及今后的日常營銷工作。2022年春節前后，運營團隊正式啟動開業營銷活動，面對疫情反復的現實情況下，營銷活動還是采取低成本的運作方式：針對幾何民宿、璞緹客這樣的民宿酒店平臺，以客房置換形式換取推送和售賣合作；邀請抖音、小紅書的中部垂類達人試住體驗，往返交通和食宿全部由運營團隊安排。
在各個平臺和達人的合力推廣營銷下，開業活動在為期2周的推廣時間內，共累計售出開業套餐1000份，但由于疫情的原因，目前僅核銷了10%左右的訂單。不過運營團隊相信，隨著疫情的逐步開放，開業套餐的核銷率也會成指數級增長。
小紅書搜索“崇左民宿”
在客源結構上面：抖音、小紅書等新媒體渠道的占比接近50%，自有渠道占比30%，OTA渠道占比20%；在客源城市方面，排名前三的城市分別為南寧、廣州、深圳。運營團隊指出，很多消費者都是通過新媒體的傳播了解到項目繼而在其他渠道下單，所以，實際上新媒體的用戶占比遠遠超過50%。而團隊也把更多的精力都放在了新媒體運營上，5個民宿品牌+1個在野宿集，團隊注冊運營6個賬號，基本上每隔3天左右，就會在平臺上發布作品。
有些遺憾的是，一些新媒體平臺普遍遇到的問題，針對旅游類產品，用戶并沒有養成直接下單的習慣，而是需要運營團隊在后臺溝通回復用戶的咨詢，并且平臺對于把用戶轉到站外的行為有著非常嚴厲的懲罰機制，這也導致了平臺用戶的運營成本大大提高。
好的產品有了營銷才算如虎添翼，而在住宿行業，尤其在度假市場，好的產品不止于好的住宿，所以要讓營銷的收益最大化，運營團隊必須讓產品具備個性化。“在野宿集”在這方面也下了一些功夫-社交場景打造。小到情侶、親子，大到團建、婚禮，運營團隊結合原有的經驗打造出了特有的高顏值社交場景。夕陽下的燭光晚餐，竹筏漂流的下午茶，夜幕下的篝火晚會，每一個場景，從行程規劃、場地布景、內容設計，都需要團隊細致的打磨。
竹筏下午茶場景
屋頂燭光晚餐場景
篝火&露天電影場景
這一套非標住宿+社交場景打造的公式，在目前的度假市場上可以算得上是一個成功法則，黃河宿集、既下山梅里、以及越來越內卷的營地產品，似乎都在遵循這條公式。
民宿集群，遵循消費市場
民宿集群的確能在未來鄉村文旅中會扮演一定角色，因為它解決了單體民宿規模不經濟的痛點，也能保持單體民宿“小而美”的民宿屬性；而且通過集約化的業態配套，實現民宿的度假內容填充，是一個比較不錯的行業解決思路。
許多沒有旅游基礎配套但旅游資源稟賦尚不錯的地方，通過地方文旅平臺公司引入一個民宿集群，有望快速形成一個旅游據點，由這一個點來形成傳播示范效應，帶動一個地方品質旅游的快速起飛。
再者，各地新成立的文旅公司無論是通過舉債還是地方財政進行項目建設，只要到運營階段，就能為新公司形成資產，而這個資產經由專業團隊的良性運作，可實現國有資產的保值增值。經營流水的部分反倒不是那么重要，讓渡出來給運營方來分享，看起來是一個多贏的結構。
但不是所有的民宿集群都那么容易成功。它是一種比較特殊的文旅形態，除了有堅定的長期投資者外，好的民宿集群項目需要考量選址和產品形態結構，從產品品質呈現到包裝傳播都是關鍵環節；民宿集群的內部管理模式，也還未形成成熟可復制的形態。而如果是和政府合作的項目，政府行業政策的連續性穩定性也是關鍵，特別是在建設過程中，將直接影響到項目的按期交付。
不過，無論民宿集群如何投資和打造，其依舊需要遵循消費市場的客觀規律，脫離市場，再多的投入也只是竹籃打水。
運營方，作為離消費市場最近的團隊，相信未來會在政府的文旅項目中扮演更重要的角色。
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記者：高婷 老管
責編：勾曉慶
